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N品牌美体系列产品广西市场拓展纪实
作者：佚名 时间：2003-6-21 字体：[大] [中] [小]
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我曾任广东某知名化妆品公司广西区经理，当时接手的广西市场可以说是一个烂摊子，代理商虽几经更换，但N品牌的美体系列在广西市场依然处于不死不活的状态，加上受广东市场的冲击，价格越来越混乱，整个市场处于风雨飘摇之中，公司几乎放弃美体产品在广西的运作。面对这种情况，我对广西市场经过周密调查和研究，决定重新洗牌，打破原有思维，重新操作这个市场。下面就是N品牌美体系列的拓展经历。
引言：光阴如白驹过隙，转眼间2002年又匆匆溜过，回顾来广西的9个多月市场操作经历，有困惑、有苦恼、有成长、有喜悦、亦有收获。现将我在广西期间的美体市场操作推广及存在的问题作一系统的总结和思考。
一、 广西市场原有基础和状况概述
我于2002年3月份来广西市场，初期的主要精力放在喜肤与上痘系列产品的推广及分销方面。而当时的N品牌美体产品在广西市场虽设有一个代理商，但一无回款、二无网络，三无形象，四无专门的促销人员、五无当地广告投入。因此尽管在一些最主要的卖场可以看到姗拉娜美体产品，但没有一点销售气势，基本上处于自然销售状况。走量很小。
面对当时全国各地美体市场热火朝天的旺销场面，再对比广西市场不死不活的状态，我那时的心情真的有如热锅上的蚂蚁，非常着急，于是下定决心寻找实力型经销商，换掉原有的美体经销商。因此于4月底到5月初这段时间，一方面开始清理原美体经销商的库存及货款，并结清去年欠我司的铺底账款，同时一边积极寻找新的经销商。
五月份，新的经销商已初步确定，此前我分析了广西减肥、丰胸市场特点和存在的问题，决定采取全区总代理制，进行大手笔广告投入操作，确定首批回款不低50万元的思路，与新的经销商进行合作谈判。经过一个多月的协商，终于在6月中旬签订新的美体合同。
二、 经销商更换后的渠道拓展与建设
新的经销合同签定后，当务之急就是快速铺货，并建立新的网络，分析南宁市场及周边二级市场的基本特点，我办与经销商共同确定了美体产品在广西市场操作的基本思路，即日化、药线、美容院三条线路合面开拓。南宁市场由于商场专柜掌握在喜肤经销商手中，因此只能根据美体经销商自身的网络优势，除了全力拓展南宁的药线网络，同时大力拓展美容院线。针对柳州、北海及玉林等地，首先着力建设商场专柜，同时开拓药线和美容院。其他地方借助我在广西发展的一批日化线分销商和美体经销商故有的下线药店网络实现迅速铺货的目的。
6月底到7月中旬，铺货工作基本完成，南宁有新华、同济、朝阳、康全、一心、佳和、博爱、古城、东方等药店及连锁店，共达80家以上。柳州建设的专柜有五星、佳用好时尚、佳用天天见、工贸等四个专柜，9月份玉林相继建立温馨堂、踏浪商场两个专柜。梧州于9月份开设第二家姗拉娜专卖店。其余二级城市如百色、桂林、河池、东兴、都安、贵港的药店铺货达15家以上。广西市场今年的重心拓展地集中在南宁和柳州，其次是桂林。其余地方由广告辅射过去，我方无专人跟踪、服务。
三、 广告媒体操作思路及效果分析
铺货工作完成以后，马上就是广告的投入与执行。本着花最少钱，做出最好效果的原则，集中分析了广西媒体的特点，同时分析了N品牌美体产品去年下半年和今年二三月在广西广告投放的成功和失败经验，最后确定只在广西发行量最大的报纸媒体《南国早报》上做广告。一方面考虑《南国早报》的发行量在广西是最大的，每天35万，基本上可覆盖广西全区（除梧州外）；另一方面，其媒体费用相对比较便宜，与柳州晚报、桂林晚报的价格差不多，再者其目标消费群比较广泛。
确定好媒体后，再分析本报纸每天的内容及其各品牌在上面投放广告频次，选定周二和周四两天上广告。其中周二投放软文，周四投放硬版广告，这样软软硬广告结合，功效诉求和情感诉求相辅相成，从整体上将N品牌收腹霜广告造势大力烘托出来。
在文案方面，准确分析当地消费者的消费心理和消费观念，使广告文案尽量符合消费者的口胃，最大限度的激发其购买欲望。从而使广告效果达到预期的目标。
事实证明，这种选择是明智的，一来广告资源非常集中，从一定程度上节约了费用，二来由于时间定位准，广告的受众率非常高（南国早报最近报道，周二和周四是本报一周中销售最好的日子）。第一其和第二期均以半版硬广告方式投入，广告一出来，每天光南宁的咨询电话就达到150多个以上，这在同类品牌宣传中是很少见的。
从7月份到11月份，平均每月投入3~4万元的广告，使N品牌美体产品在达到炒热的同时，也能得到一个持续宣传的效果。仅南宁市7至10月份每月的美体销售额均达到25万元以上，9月份突破35万元。
四、 促销活动及售后服务工作的开展和跟进
任何一个品牌要想在最短时间内炸开市场的大坝，并取得理想的销售业绩，除了有空中广告的大力轰炸之外，必须要有地面促销的积极配合和跟进，才能直正实现销售的提升。我们总结前期姗拉娜美体在广西市场有广告支持的情况却不能取得销售的原因，很大一部分在于地面工作没有与广告相配合，空中广告拼命打，但地面促销却不见半点踪影，这是前期广告投放失败的一个重要原因。
针对这种情况，广西市场确定最强有力的促销卖点：其一为“七天之内、无效退款”，其二为“凡购买收腹霜及其套装，均可享受价值100元的美体护理”。“无效退款”是对消费者最有力的说服和保障，为了彻底执行这一条，我们首先与各大药店打好关系，积极配合这一活动的实施。而完善的售后服务是培养消费者品牌好誉和忠诚度的最佳途径，买N品牌收腹霜赠100元的美体护理赢得了广大顾客的心，并在极大程度上促进了顾客的重复购买行为。
在七、八月，即美体产品在广西进行大力推进初期，由于加盟美容院存在极大的不稳定性，刚开始大多数美容院不愿意为我们提供免费的售后服务，为此我说服经销商自己开设姗拉娜售后服后中心，并于8月10隆重开张。N品牌售后服务中心的建立，为消费者提供完善售后服务奠定了最坚实的保障，也消除了加盟美容院要收手续费的种种后顾之忧。更令人欣喜的是N品牌售后服务中心同时成为销量非常可观的一个售点（9月份销售达到6万元以上），为经销商本身带来了丰厚的利涧。
为配合报纸广告，南宁和柳州市场每周六、日都会举行各种形式的地面促销活动，另外在教师节和国庆节，南宁市场开展了颇具规模的大型循环促销活动，这些形式各异的促销活动，促进了销量的快速提升，使每周投入几千元广告，可以在周六、日两天的活动中实现3—4万元的零售额。当然要想使每场促销达到最佳效果，就必须做好以下几点：
1、 做好各项准备工作，首先定好促销地点后，极时与卖场沟通协调，以便获得最佳摆放位置；
2、 加强对促销小姐的培训，促销小姐如果仅仅只是熟悉产品知识，是远远不够的，必须要加强其销售技巧，灵活掌握每次促销的主要卖点所在，从使达成最理想的购买率。
3、 活动现场尽量要利用有限的空间展示品牌的宣传效果，所以每次活动的现场布置都必须配备在太阳伞、易拉宝、人形立牌、POP海报、产品宣传单等，极尽夸张的营造宣传和热销氛围。
4、 对最重要的几个促销点，我都尽力做到亲自在现场跟进和监督，同时对促销小姐进行现场示范，使她们知道针对不同消费者，去推销不同的产品，也就说使来现台前顾客都能达成购买。
5、 每次促销都要有新的创意出来，不能单一的采用买赠形式，就是要赠也是赠出新意，才能最大可能的吸引顾客。
6、 及时总结每次促销的优点与不足之处，以便下次避免犯同类错误，使促销的质量不断提高。
7、 同时对相应的加盟美容院做好沟通与协调，以使顾客得到最满意的服务。
五、 市场操作过程中体会最深的几点经验分析
在广西美体市场的操作推广中，有几点做法特别值得我思考，因为这些做法使我对市场的运作有了更开阔的思路，主要表现以下几方面：
1、 对美容院线的拓展，使销量获得有效提升，同时为售后服务提供了保障。随着收腹霜广告在广西的不断投放，要求加盟的美容院越来越多。我们从中选择最符合我们要求的美容院，同时向美容院老板灌输我们的经营思路，直接给美容院供货，并要求好同时提供售后服务，这样一举两得。9月份，其中的一个加盟美容院销售收腹霜达107支，不但提升我们的销量，也为该美容院带事可观利润和顾额。到目前止，南宁和柳州加盟美容院达到15家以上。
2、 重点卖场重点投入。市场永远遵循“二八原则”，同样20%的卖场完成80%的销量。所以对重要的卖场一宁要舍得投入。针对南宁市场缺少商场专柜的被动局面，我们转被动为主动，重点扶持人流量最旺的两到三个药店，放上最优秀的促销小姐。我们选择新华大药房、同济大药房总店、同济康寿堂店做样板店，进行大力包装，并每周推出形式不同的强力促销活动。新华大药房在7、8、9月份每月销量超过5万元，就是在11月份天气变冷、广告减少的情况下，销量依然在2.3万元以上，创造该药房的中单品销售最高记录。同济大药房N品牌的收腹霜和美腿霜销量各排在第一和每三位的名次。
3、 踏踏实实做好售后服务，兑现我们的承诺，这是获得顾客信赖和培养其品牌忠诚度的最好方法。同时售后服务工作大大减少了退货情况发生，使N品牌在广西赢得良好的口碑。
4、 加强促销小姐培训和管理工作，这是终端竞争的最有力的武器。各厂商都清楚，面对越来越激烈的竞争局面，掌控终端，实现终端卖场的有效截流，将会是越来越多商家采取的手段，由于南宁的药房全部走超市化管理，我们尽量实现在每个有效药店放促销员。同时加强对促销人员的培训和管理。
5、 赠品的配送一定要与顾客购买的产品有关联和辅助作用，这样才会最大限度地激发顾客购买欲。最初期，收腹紧肤套装在广西基本上走不动，后来我们采取凡购买收腹套装均可获得价值150元的瘦身纤体仪。这样一下子，引起消费者的兴趣，很多消费者甚至说“我就是冲着纤体仪来的”。
六、 广西市场存在的主要问题分析
广西市场经过半年多来的努力，取得了一定的进步，但同周边兄弟市场相比，还存在很大的差距，同时各方面的主客观问题也不断出现，总体说来有以下几方面的问题需要想办法克服和解决：
1、 由于前期市场遗留的问题，终端网络资源如何达成共享？南宁最好的专柜很长时间以来，不能为美体经销商所共享。致使双方在该专柜问题上产生一些矛盾。其实商场专柜70%以上的销量均来自美体产品。但南宁的几个专柜不能同时跟进广告做相应的促销活动，加上喜肤经销商前期的窜货行为，致使专柜并不能发挥其应有的最大潜能，仅仅靠N品牌故有的品牌知名度而获得较好的销量。
2、 二级市场的拓展工作还存在很大的空白。在广告大量投放期间，曾不断刊登过招商信息，但最终都没能招到一次性投入一定量的真正意义上二级经销商，究其原因有主客观因素，客观方面，由于广西市场上半年的荒废状态，使市场处于很不规范的状态，于是冲货情况也不断发生，使招商受到一定的影响。主观方面，美体经销商做保健品出身，对日化线操作缺乏经验和认识。我方人手短缺（手下仅有二名业务员），对二级市场跟进工作不到位。
3、 广西市场美体产品受外界冲货现象较严重，这也是困扰经销商的一个主要问题。
4、 产品的终端形象还有待大大提高。品牌在广西有很高知名度，但在终端形象和包装方面，我们跟一些竞品相比，还有一定的差距。这一面要加强对终端工作的投入，一方面加转变经销商观念，并适当施加压力，使其对终端加大投入。
5、 人员不够，如果广西市场要全方面的拓展，需要有专门的人员进行跟进。因为走终端型的产品就必须要在终端网点的拓展、维护，促销员的培训方面下功夫，这些都是很琐碎的工作，需要投入时间和精力。
以上是我今年来对广西美体市场操作的主要经历和心得。回望走过的路，有许多感慨和思索，但我一直觉得，最重要的是行动。作为一个市场人员一定要做到口勤、脚勤、眼勤、脑勤，把握机会，勤于思考，勤跑市场，脚踏实地，才能做出一定的成绩。天下没有掉下来的馅饼，机会和成功永远垂青于有准备的人。